Śledź mój Fanpage!

Paid Engine of Growth – rośnij bez dywidendy

3 lutego, 2013 13:00, brak komentarzy

paid engine of growth

Każdy właściciel serwisu internetowego marzy o wirusowym wzroście ilości użytkowników w jego serwisie. Jednak czasami organiczny wzrost nie leży „w naturze” danego produktu. To może Paid Engine of Growth?

Eric Ries wymienia 3 tzw. Silniki Wzrostu (Engines od Growth) dla startupu:

  • Sticky Engine of Growth (Chwytny Silnik Wzrostu) – polega na zwiększaniu bazy użytkowników poprzez kumulowanie się ruchu, dzięki częstym powrotom już „zdobytych” użytkowników.
  • Viral Engine of Growth (Wirusowy) – wzrost ilości użytkowników poprzez zapraszanie kolejnych osób przez aktualnie korzystające.
  • Paid Engine of Growth (Płatny) – w skrócie polega na płatnym pozyskiwaniu kolejnych odwiedzających, najczęściej poprzez reklamę, gdzie jest koszt tej reklamy jest niższy niż przychody od pozyskanych użytkowników. O tym silniku piszę poniżej.

Paid Engine of Growth – prosta reguła i rośniesz „bez końca”

Są produkty, które słabo nadają się do wirusowej strategii pozyskiwania klientów. Np. portal randkowy. Pomyśl, czy chętnie podzielisz się informacją, że korzystasz z e-randek? Może inni odbiorą to jako Twoją słabość i nieumiejętność zainteresowania własną osobą płci przeciwnej (na żywo). Bardzo prawdopodobne.

Jednak takie serwisy (bez potencjału organicznego wzrostu) istnieją i do tego systematycznie rosną. Np. E-Darling (Rocket Internet) reklamuje się w telewizji i w Internecie. Robią cyklicznie, w ściśle określonych kanałach. Czy ich działanie ma sens? Oczywiście!

Stosują Paid Engine of Growth. Najpierw dopracowują metody monetyzacji użytkownika na mniejszej próbie (zanim będą skalować) i liczą jakie ARPU (Average Revenue Per User) mogą maksymalnie osiągnąć. ARPU to średni przychód na każdego zarejestrowanego użytkownika (nieważne czy płacącego czy niepłacącego). Załóżmy, że osiągnęli ARPU = 5 zł netto, dla aktywności użytkownika do momentu przerwania użytkowania serwisu (np. 4 miesiące).

Teraz policzmy koszty. Są w nich dwie główne składowe. Pierwsza to CPA (Cost Per Aqusition/Action), czyli koszt pozyskania rejestrującego się użytkownika. Jeśli chcemy ich pozyskiwać przez reklamy w AdWords (AW) to możemy skonfigurować tam płatność za CPA, zamiast za CPC. CPA w AW przypisujemy do akcji rejestracji w naszym serwisie i potem mamy czarno na białym ile kosztuje nas jedna rejestracja, czyli CPA. Załóżmy, że 2 zł netto.

Druga składowa to średni koszt utrzymania użytkownika. Są to wszystkie koszty prowadzenia firmy i administracji/rozwoju serwisu (z wyłączeniem CPA), podzielone przez ilość aktywnych użytkowników w serwisie. Nazwijmy ten koszt C i załóżmy, że wynosi 1,50 zł netto per użytkownik.

Na koniec sprawdzamy czy prawdziwa jest reguła ARPU > CPA + C? 5 > 2 + 1,5? Zgadza się. Tym samym pomimo nakładów na reklamę i utrzymanie firmy mamy zysk, który reinwestujemy ponownie w reklamę dla pozyskania nowych klientów. W tym przypadku na każdego użytkownika zostaje nam 1,5 zł na dalszą promocję, o ile wstrzymamy się z dywidendami 🙂

Teraz możemy reklamować bez końca, aż do całkowitej penetracji rynku (także przez konkurencję). Niestety zmiany w cenie reklamy mogą spowodować, że model stanie się nieopłacalny. Wtedy eksplorujemy inne rynki, np. zagraniczne lub przestajemy reinwestować i rozdajemy zysk wspólnikom.

organic growth

Niskie CPA i kółko się kręci…

Wady i zalety

Przy zastosowaniu tego modelu z czasem zobaczycie, że podana reguła to czubek góry lodowej. Jednak Paid Engine of Growth nie wyklucza innych modeli. Warto mieć ileś sposobów na Customer Aquisition.

Dla czystego modelu Paid Engine of Growth podaję swoje uwagi:

  • naturalni użytkownicy, który zaczynają korzystać z serwisu, np. klikając w organiczne wyniki w wyszukiwarce, zawsze są bardziej aktywni i lojalni niż Ci pochodzący z reklam, to większe zaangażowanie wpływa na lepszą konwersję zakupów, a więc przy Paid Growth musimy się bardziej pomęczyć i celować z reklamami dokładniej,
  • ryzykowne jest projektowanie przychodów przychodów od użytkowników (LTV) daleko w przód na podstawie danych historycznych, bo jeśli średnia „długość życia w serwisie wynosi 24 miesiące”, to pomyślcie jak bardzo mogą się zmienić trendy za kolejne 2 lata na które projektujecie swoje przychody… wtedy Wasze prognozy mogą bardzo odbiegać od rzeczywistych wyników,
  • dział marketingu zawsze powinien próbować dywersyfikować sposoby wzrostu (PR, amplifying, SEO), ponieważ firma nie ma wpływu na cennik reklamodawców u których się promujemy, jedno wahnięcie cen CPC/CPA i nasz model może runąć jak domek z kart, warto zawsze mieć plan B,
  • Paid Engine of Growth lepiej nadaje się serwisów z mniejszą ilością użytkowników, ale przynoszących większy dochód, np. serwisy typu SaaS lub Enterprise; wynika to z tego, że cennik reklamodawców nie zawsze odzwierciedla proporcje kosztu/przychodu od casualowego użytkownika w modelu freemium w porównaniu do tego, który zapłaci za narzędzia firmowe online kilka tysięcy złotych miesięcznie;
  • pamiętaj, że ten model to tylko narzędzie, ono nie rozwiąże wszystkich problemów marketingowych,

  • w Paid Engine of Growth łatwo kontrolować ROI działu marketingu, czego w wielu firmach się po prostu nie robi,

  • jeśli bym budował serwis z narzędziem SaaS to wybrałbym właśnie ten model, bo jest najbardziej klarowny i łatwo w nim liczyć ROI, ale nie jest to konieczność dla Ciebie… wynika to z moich upodobań do sposobu pracy nad startupami.

A co jeśli CPA jest niskie, baza użytkowników rośnie, a nikt nie kupuje produktu? To znaczy, że istnieje problem/potrzeba (cena CPA jest niska bo jest wielu chętnych a podaż mała), ale dostarczasz niewłaściwe rozwiązanie. Wtedy warto wrócić do optymalizacji produktu i przesunąć działania dotyczące wzrostu na później.

Model Paid Engine of Growth jest też po prostu ciągłym mierzeniem rentowności firmy, jednak odpowiada mi jego orientacja na wzrost.